借冬奥盛会深度链接运动员与赛事 微博打通多元化体育闭环

从盛大开幕时的满怀期盼,到圣火熄灭时的依依不舍。在经历了16个日夜、诸多精彩和无数感动之后,北京冬奥会于2月20日晚圆满落幕。向八方来客折柳送别之时,大家也在期盼着四年后意大利再相见。

这时,当我们回顾这两周多来的每一个热搜事件,无论是开幕时的“羽绒服展销大会”,还是中国健儿每一次站上最高领奖台,亦或者是冰墩墩、韭菜盒子这些竞技场外的衍生事件。可以说,微博都已经成了每个人关注冬奥最不可或缺的平台之一。

冬奥会结束后,微博官方也给出了一些数据,冬奥相关内容在微博到底多受欢迎?或许我们可以从这些数据中一探究竟。

本届冬奥会,中国代表团创造了9金4银2铜的历史最佳战绩。与此同时,网友们在微博上的讨论也堪称一浪高过一浪。据微博统计的数据显示,冬奥会期间全网互动量超过11亿,相关线个,参赛运动员粉丝增量超过4300万。

在众多中国运动员中,被誉为“滑雪天才少女”的谷爱凌无疑是最受关注的一个,在2月8日上午进行的自由式滑雪女子大跳台决赛中,谷爱凌初战冬奥便以1620的超高难度争得一枚宝贵的金牌,惊艳世界。

据统计,夺冠前后6小时,她的微博超线万粉丝参与互动发送祝福和鼓励,甚至解锁了相关话题词三连“爆”。此外,还有很多粉丝用创意动漫以及其他二创的形式为谷爱凌喝彩,青蛙公主受到的宠爱,由此可见一斑。

曾在《智取威虎山》中出演“小栓子”一角的苏翊鸣同样在冬奥会上大放异彩,他接连斩获一金一银,仅冬奥会期间微博就涨粉100万以上。众所周知,冬奥会男子单板的比赛可谓是强手如林、神仙打架,年仅17岁的苏翊鸣能够取得这样的成绩也引来了奥林匹克运动会、北京2022年冬奥会等官方账号,以及刘涛、李承铉等跨界明星齐齐点赞祝贺,并引发了全民对于这位小将的特别关注。

事实上,本届冬奥会留下的精彩画面太多太多,除了小将们的惊喜发挥,无论是万众瞩目的短道速滑队,还是参赛多届终于圆梦的徐梦桃、齐广璞、葱桶组合,他们在赛场上的精彩发挥都点燃了微博网友们的热情……

十几天下来,在全民对冬奥会的巨大关注之下,微博平台上的运动员、官方机构、转播方组成的矩阵为用户提供了丰富的内容,随后,用户的讨论又诞生了全新的原生内容,而这种社区化的内容和讨论氛围则进一步增加了用户粘性。无论从哪个转播方观看赛事,赛前去微博为运动员加油打气、赛后去相关页面转发祝贺已经成为网友们的固定习惯。

1913年,现代奥林匹克运动的发起人顾拜旦提议,为宣传奥林匹克精神、鼓励参赛运动,“更快、更高、更强”成为奥林匹克格言。108年后的2021年,“更团结”也加入到这一行列。格言虽有修改,但可以肯定的是,无论如何,奥运会乃至各项体育大赛的核心,都是运动员本身。在这一点上,微博做到了极致。

据微博披露,冬奥会前,176名中国国家队参赛运动员已全部开通微博,入驻率达100%。此外,微博成为了国家体育总局冬运中心的“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴”,21支中国冰雪国家队全部入驻微博平台——这些前期筹备,无疑为微博在赛事期间的火爆夯实了基础。20日晚,随着冬奥圆满闭幕,鸭脖娱乐APP官方下载中国代表团两大旗手高亭宇、徐梦桃齐齐发博告别冬奥;手握两枚冬奥金牌的武大靖则在微博表示将拍卖金墩墩捐给公益组织,让网友纷纷点赞。

值得一提的是,作为一家社交媒体平台,除了参赛运动员之外,冬奥会期间的其他话题人物也纷纷在微博得以发声。譬如本届冬奥会的场外第一顶流——冰墩墩。2月15日,冰墩墩设计师曹雪正式入驻微博。虽然他解决不了缺货的难题,但却可以借着火爆的吉祥物普及奥运理念和国潮文化,与网友在微博聊得火热。

此外,中国短道速滑队教练安贤洙也得到了堪比顶流运动员的热捧和关注。2月17日,安贤洙上线微博连麦直播IP节目#茗知故问#,吸引了2000多万用户观看,打破了夏季奥运会时3×3女篮运动员杨舒予创下的纪录。微博用户边看边发微博,节目尚未结束,#安贤洙合同2月底到期#、#安贤洙中文超级好#等多个话题就已经登上热搜。

短道速滑界另一位“大魔王”王濛更是凭借冬奥上的精彩解说在微博霸屏。截至目前,微博话题#王濛解说#阅读次数已经达到26.8亿,咪咕在冬奥期间累积热搜已经达到480个,累积曝光量接近为500亿……可以说,微博正是通过与运动员、退役名宿、乃至转播平台、官方机构间的合作,在大赛期间达成多方共赢。

本届冬奥会上,网友们都发现了一个有趣的现象,无论是谷爱凌、苏翊鸣这些金牌选手,还是其他成绩平平的运动员,他们并不会因为动作失败而垂头丧气,反而会充分享受比赛、拥抱对手,实际上,这正是新一代运动员的不同之处,同时也让屏幕前的Z世代观众们心向往之。

回顾去年东京奥运会增设的滑板、冲浪等项目,以及近年来纷纷增设电竞战队的各大足球俱乐部,事实上,职业体育界早已把吸引年轻人作为一大目标,自上而下去推动这些新潮项目的发展。在这一层面,微博也有着诸多尝试。冬奥会期间,微博开辟了一系列全新玩法,包括点亮国旗、加油榜助威、集徽章等,用年轻人热衷的方式去吸引他们。

此外,相比于夏季运动,大众对于很多冬季项目的规则并不熟悉,这时,微博中深耕冬季运动已久大V们组成“冰雪天团”得以登场。比如当大家在疑惑谷爱凌的比赛为何因为降雪而延期时,身为国家单板滑雪教练的闫子奇就在微博中做了详细科普,也助力了冰雪运动的大众普及。

事实上,在以微博为代表的社交媒体平台中,人们早已不再满足于观赛和获取赛事信息的需求。在社交平台中,人人可以参与,表达自己的观点;在这里,运动员、媒体记者、全领域KOL零距离互动;尤其冬奥相关的话题频频霸屏热搜榜,用评论分享观点,几乎已经成为了人们观赛的标配。这也成为了微博吸引更多年轻人的独特魅力。

线上助力冬奥、吸引更多年轻人,在线下,微博孵化了一系列年轻人颇为关注的自主IP赛事:冬季项目中,2017年诞生的高山滑雪系列赛已是全球唯一经过国际雪联和冬运中心双认证的赛事。覆盖了全国20个省市自治区,累计近100家俱乐部、1万名选手参赛,赛事覆盖国内外顶级雪场上百块。赛事产生的微博线亿,联动文体明星大V超过500位。

在冬季运动之外,中国滑板精英赛则是微博新近孵化自主IP的代表。据悉,该赛事聚集了超过2万的滑板爱好者,赛事期间相关线亿。此外,微博街舞大赛也聚集了国内顶尖街舞大师和新生代人气选手,同时吸引了全国20所高校街舞社团参与其中,赛事话题在年轻人中引爆。

据体育大生意了解,目前,微博正在不断完善自身体育业务生态版图:在赛事上,除了延续奥运会、亚运会、世界杯以及众多单项赛事IP的运营外,还在推动自主IP赛事,后者包含:以滑雪、滑板为代表的潮流运动,以足篮为代表的大众竞技运动和以高尔夫为代表的垂直深耕运动。

微博本就是个社交媒体平台,所以在赛事的基础上,微博正在深耕“人”的拓展,目前其平台上上囊括了几乎所有中国知名运动员、诸多头部国外明星球员,以及各项体育赛事相关的媒体人、KOL等。与其他平台突出“视频”或“种草”某个单独特性不同,微博强调其可以为“人”赋予一张“社交名片”,为其沉淀社交资产。这也是运动员们普遍开通微博的原因,在这里更容易与粉丝互动,产生社交关系。

依托于老牌权威媒体的影响力,微博在体育内容上不断通过传统业务、自制栏目等形式持续扩大影响力。就这样,微博先是通过冬奥会这样的顶级赛事聚拢足够关注,再用平台本身的影响力和流量导入自主IP赛事,成功打造出一个有别于传统体育平台的,坐拥社交平台、权威媒体和自有IP赛事的多元化体育闭环,从而谋求更多商业化的可能。

众所周知,近两年,由于线下活动受限,更多赛事IP开始更加重视互联网社交化的运营。其中,微博所独到的赛事热点+社交化的超级舆论场属性,成为体育营销的新亮点。微博与版权赛事合作的形式也将更加多元:热搜话题讨论、观赛讨论;线上线下IP打造;关于潮流、音乐的跨界文化和破圈;利用版权赛事IP,帮助赞助商和品牌客户实现销售转化等等,都将是未来体育产业营销中更重要的课题。

这时,当我们翻开2022年的赛历,冬奥会虽已结束,冬残奥会蓄势待发。随后,短道速滑世锦赛、汤尤杯、游泳世锦赛、成都大运会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等世界大赛轮番上演,一个超级赛事周期正徐徐铺开。而掌握流量密码、已经打通体育闭环的微博,正站在这个周期的起跑线。

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